Qu’attendent les millennials d’une banque ?

Qu’attendent les millennials d’une banque ?

Monique Dagnaud, Directrice de recherches au CNRS et enseignante à l’EHESS et à l’INA, décrit les millennials comme segmentés, réalistes, connectés, habitués au benchmarking et surtout « cash » dans leurs échanges. Conséquences pour les banques ? La nécessité de se réinventer et de proposer des offres qui colleront à leurs attentes.

Monique Dagnaud, Directrice de recherches au CNRS et enseignante à l’EHESS et à l’INA

La jeunesse n’est pas une généralité

« Il est très compliqué de parler de ‘la jeunesse’ en général », précise immédiatement Monique Dagnaud. Si un certain nombre de choses fédèrent les millennials, notamment la culture du digital, l’erreur serait de considérer « les jeunes » comme une entité homogène et globale. Aux yeux de la Directrice de recherches, la ‘jeunesse’ « s’éclate » en quatre grandes parties. Tout d’abord, les jeunes suivant des cursus de formation au sein de grandes écoles et des filières d’excellence de l’université. « Près de 7% des 25-30 ans. » Deuxièmement, les jeunes en études supérieures plus généralistes ou professionnelles, « soit 37% ». La troisième partie, « 41% », compte les diplômés d’un baccalauréat ou de formations professionnelles courtes. Enfin, une tranche de 15% de jeunes, n’ayant pas de diplôme, ou uniquement le brevet des collèges. Sur l’ensemble des quatre tranches, les 41% de bacheliers généralistes et professionnels sont, pour Monique Dagnaud, « les grands oubliés » de la société, « ceux dont on parle le moins ». Ils sont également ceux qui, avec les 15% de jeunes sans diplômes, ont le plus de mal à trouver un premier emploi et à prendre leur place au sein de la société. L’enjeu pour les banques ? 

Parvenir à toucher l’ensemble des jeunes, avec des offres et services qui colleront au mieux avec leurs attentes, en fonction de leur situation.

Accompagnement humain et parcours digital : duo gagnant pour les jeunes

Bien que chaque profil soit unique, avec des besoins différents, Monique Dagnaud note deux attentes communes vis-à-vis des banques : l’accompagnement et la maîtrise du digital. « La difficulté qu’ont les millennials à trouver un emploi est commune et réelle. » D’où leur souhait d’être pris en compte par les banques comme une génération ayant besoin d’un coup de pouce et d’un accompagnement humain. Cette aide peut prendre la forme d’un prêt étudiant avantageux, d’assurances à l’étranger – où beaucoup poursuivent leurs études -, de solutions logement, « très importantes pour les jeunes », et bien sûr d’un conseil à forte valeur ajoutée pour leur permettre de faire leurs premiers pas dans la vie plus sereinement. « En matière de consommation, les jeunes ne sont pas du tout sensibles aux rêves vendus par la société de consommation et la publicité. » Réalistes et maîtres du benchmarking, les jeunes sont « cash » dans leurs usages : ils regardent, ils comparent, puis optent pour l’offre la plus adaptée.

Ayant grandi dans la culture du « j’aime, je n’aime pas, je hiérarchise » les jeunes croient beaucoup au système comparatif et sont sensibles aux recommandations que l’on peut trouver en ligne. Pour Monique Dagnaud, il est donc important que les banques se montrent attentives à leurs retombées sur les réseaux sociaux et qu’elles acceptent d’être constamment évaluées et challengées.

En plus de surveiller leur e-réputation, les banques doivent également se montrer capables de proposer aux jeunes un parcours client qui puisse être 100% digital, au risque de se faire devancer par les banques en ligne, « qui correspondent naturellement à la culture numérique des millennials. » Mise en relation client-conseiller par email ou téléphone, création d’une communauté en ligne de clients, mise à disposition de comparateurs… sont autant d’outils 2.0 dont doivent s’équiper les banques pour s’aligner avec les usages et les attentes des jeunes.

Bien que les millennials n’attendent pas grand-chose des grandes institutions, il y a en revanche une attente très forte aux niveaux coopératif et local.

Collaboration et coopération ont de l’avenir

Dans son livre Le modèle californien, Comment l’esprit collaboratif change le monde, Monique Dagnaud note l’arrivée progressive en France d’une « culture à l’américaine ». Les valeurs fortes véhiculées par le partage, l’innovation, l’entrepreneuriat et l’association parlent aux jeunes français. 

Si la consommation collaborative reste encore la pratique de « catégories supérieures éduquées », l’ensemble des millennials ont conscience qu’un autre modèle de société peut exister.
La possibilité de soutenir des artisans, commerçants, associations, et des actions locales que proposent les banques coopératives à leurs sociétaires représente un « atout » sur lequel miser pour conquérir les jeunes. « Le local est une valeur très importante pour eux », précise la Directrice de recherches. Et de rajouter, « Bien que les millennials n’attendent pas grand-chose des grandes institutions, il y a en revanche une attente très forte aux niveaux coopératif et local. »

À lire aussi