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Stratégie

18/12/2017

À nouveau parcours client, nouveau modèle de distribution

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Internet et les smartphones changent la donne Une nouvelle année et un nouveau modèle de distribution Apporter au client le meilleur de l’humain et du digital

Pour rester en ligne avec les attentes et les usages de ses clients, le Crédit Agricole d’Ile-de-France poursuit sa mue digitale et humaine. Montée en compétence des conseillers, nouveau modèle de distribution… Erwan Dalis, Responsable de la coordination du projet Distribution, offre un aperçu de la banque de proximité digitalisée de demain.

Internet et les smartphones changent la donne

« Deux innovations ont profondément bouleversé les usages des clients et des consommateurs en général : Internet et le smartphone », commence Erwan Dalis. La première, qui ouvre une fenêtre directe sur le monde, fait souvent office de « première réponse » aux questions, et a un impact direct sur la suite du parcours client. Au sein des banques, le déplacement en agence et l’échange avec le conseiller servent désormais surtout à apporter un complément d’information, avoir une expertise supplémentaire, et, in fine, à souscrire un contrat directement sur place ou plus tard, depuis un ordinateur. « Pour rendre ce parcours fluide, le cross canal est donc de rigueur. » Le second changement dans les usages clients présenté par Erwan Dalis tient dans le creux d’une main. « On constate une réelle accélération de l’utilisation des smartphones, qui placent la banque directement dans la poche des clients. »

Erwan Dalis
Erwan Dalis, Responsable de la coordination du projet Distribution

Avec ces nouveaux usages émergent de nouvelles attentes : « un besoin d’autonomie et d’accompagnement, ce qui est assez paradoxal. » Pour consulter ses comptes, réaliser des opérations simples ou encore s’informer sur les produits, Internet et le smartphone gagnent du terrain. Mais comment être sûr de prendre la bonne décision avant de souscrire un crédit immobilier par exemple ? C’est là qu’intervient le besoin d’accompagnement par un expert, qui doit être personnalisé, pour « rassurer le client » tout au long de son parcours d’achat.

Conséquences pour les banques ? « La relation entre le client et sa banque est à présent hybride, à la fois physique et digitale. » Une spécificité que le Crédit Agricole d’Ile-de-France a compris. Cette stratégie la positionne en véritable précurseur sur son marché, notamment avec le déploiement massif du concept d’agences ACTIVE. Nouveau design qui repense le parcours client, déploiement de tablettes destinées à la signature électronique dans les agences, visioconférences dans les salons d’accueil… Des atouts qui lui ont permis de décrocher la médaille de bronze des POPAI – Point of Purchase Advertising International Awards 2017. « Le déploiement de notre nouveau concept au sein de nos 275 agences s’est achevé début 2018 », précise Erwan Dalis.

Pour coller aux attentes des clients nous avons choisi de réadapter notre modèle de distribution

Erwan Dalis, Responsable de la coordination du projet Distribution
0001_ERANIAN_MG_4364 ©ERANIAN

Une nouvelle année et un nouveau modèle de distribution

Avec les évolutions technologiques arrivent de nouveaux usages et la nécessité de repenser son modèle de distribution pour coller aux attentes clients en termes d’expertise et d’assistance augmentée. « Pour cela, nous avons choisi de réadapter notre modèle de distribution. », une nouvelle organisation effective au 1er janvier 2018. Son but ? Accompagner chaque client au bon moment, avec les conseils et les offres les mieux adaptés à sa situation, ses modes de consommation et ses habitudes.

Pour y arriver, quatre axes majeurs ont été travaillés depuis ces 12 derniers mois par les Directeurs régionaux et les Directeurs de marché. Le premier, mené avec Jean-Pierre Touzet, Directeur de la Direction Régionale de Paris, et Guy Poyen, Directeur Marketing et Digital Clients, se concentre sur « le développement de réseaux complémentaires à l’agence. » En dehors des horaires d’ouverture, le client bénéficie aujourd’hui du site Internet, de l’application Ma Banque – application la plus téléchargée du secteur bancaire -, et des numéros d’urgence. Mais que faire lorsqu’aucun de ces outils ne peut répondre à sa demande ? « Grâce à notre nouveau modèle de distribution et en complément du réseau d’agences de proximité, nos clients pourront faire appel à distance à des experts (par téléphone, email, chat, etc.) sur des domaines précis comme l’assurance, le crédit immobilier ou encore le crédit à la consommation. »

Le deuxième axe co-dirigé par Pierre André Massias, Directeur régional de Cergy, se concentre sur une meilleure segmentation permettant à « 100 % des clients » d’avoir un interlocuteur. L’ambition ? Que chaque client ait le « bon » conseiller en face de lui avec les « bonnes compétences » pour un conseil et un accompagnement sur-mesure. Une démarche complétée par le troisième axe mené par Anthony Lever, Directeur régional d’Etampes, qui se focalise sur la transformation et l’évolution des métiers. « Le nombre de nos collègues au service des clients va encore augmenter notamment pour répondre davantage aux besoins des clients professionnels et patrimoniaux ; et dans le même temps de nouveaux métiers d’expertises vont apparaître » détaille Erwan Dalis. Le dernier axe mené par Agnès Prébet, Directeur Régional de Versailles, et Nicolas Bontemps, Directeur des Ressources Humaines, vise les métiers spécialisés dédiés aux marchés des Professionnels et de la Banque Privée, à travers notamment « une refonte des parcours clients sur ces deux marchés à fort potentiel en Île-de-France ».

Apporter au client le meilleur de l’humain et du digital

Pour soutenir le développement des expertises de l’ensemble de ses conseillers, le Crédit Agricole d’Ile-de-France mise sur un plan de formation adapté à chacun, basé notamment sur le digital avec des parcours d’évaluation permanente des connaissances. Un dispositif qui permet de suivre les hommes et les femmes de la Caisse Régionale avant leur formation, pendant, et après celle-ci, afin de s’assurer que les différents thèmes et expertises relatifs à leur domaine soient « maîtrisés » et que l’accompagnement sur le terrain soit renforcé grâce aux moniteurs, directeurs de secteur et directeurs d’agence. Parmi ses projets de formation, la banque régionale songe à développer encore l’expertise et les usages du digital de ses collaborateurs afin de pouvoir apporter aux clients les meilleures solutions digitales et humaines.

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