Dépasser la « satisfaction client » pour (vraiment) satisfaire les clients

D’étoiles en questionnaires, en passant par la rédaction de commentaires en ligne, nous avons le pouvoir d’exprimer en temps réel notre avis sur chaque service ou produit que nous utilisons. Mieux, ce sont ces mêmes entreprises, ces mêmes services, qui nous incitent à laisser ces avis. Toutefois, avons-nous pour autant la certitude que notre expérience client en est améliorée ? Pas toujours. Et le secteur bancaire n’échappe pas à ce constat. Selon le baromètre national 2023 de la Symétrie des Attentions, seuls 52% des Français seraient satisfaits par la qualité de service proposée par leur banque et assureur.

La « satisfaction client » : à la fois solution et problème ?

Historiquement, le taux d’attrition des clients (taux de « perte de clients ») dans le secteur bancaire était situé entre 2 et 3 %. Puis il a bondi à 4,5 % dans la seconde moitié des années 2010, encouragé par la facilité de mobilité bancaire et la pression de nouveaux concurrents. Cette volatilité est motivée par trois principaux facteurs : une mauvaise expérience client, des tarifs trop élevés et la perte de confiance.

La satisfaction client est à la base de la fidélité. Cependant nombre d’entreprises, et pas que des banques, ont tendance à résumer la satisfaction client à l’obtention de bons scores à ses instruments de mesure classiques : la rapidité de temps de réponse et de résolution du problème, la satisfaction sur une échelle « très / assez / peu / pas du tout », la recommandation à un proche, etc. Or, les clients commencent à se lasser de donner leur avis et, surtout, l’impact de ces mesures dans la mobilisation des équipes sur la qualité de services montre de réelles limites.

Imaginons qu’une banque recueille une satisfaction modérée sur son offre de crédit immobilier. Est-ce dû à la qualité du produit ? Au taux proposé ? Au processus de souscription ? À l’accompagnement du conseiller ? Au processus de déblocage ? Autant de questions qui nécessitent une analyse plus fine, et surtout le remplacement de la notion de satisfaction client par celle de culture client. Une culture client qui doit irriguer le moindre aspect de notre activité, que l’on soit manager, opérationnel, en front office ou en fonction support.

Attractivité, satisfaction, recommandation : le choix de la culture client

Au Crédit Agricole d’Ile-de-France, nous avons choisi de revoir la mesure de notre culture client en intégrant le Customer Orientation Score (COS®). Cet indicateur de temps long, mesure une grande variété d’aspects de l’esprit de service client : impulsion et implication du management, autonomie et responsabilisation des équipes, prise en compte et utilisation des informations des clients. Il nous aide à franchir un nouveau cap en termes d’attractivité, de satisfaction et de recommandation.

Attractivité : notre plus-value en tant que banque universelle régionale aux valeurs mutualistes se niche dans la relation de confiance, de proximité et de conseil que nouent nos conseillers avec nos clients. C’est pourquoi nous développons de nouveaux outils et écosystèmes de services destinés à simplifier la vie de nos clients dans des moments clés de leur vie, comme l’achat de leur résidence principale, le départ à la retraite ou le premier voyage à l’étranger en tant qu’étudiant.

Satisfaction : notre mode d’organisation doit jouer, toujours plus, la carte de la responsabilisation de chacun de nos collaborateurs. Que ce soit en agence, par téléphone ou sur le web, nos clients doivent retrouver un même fil rouge : une proximité forte, une capacité à vite répondre et à régler le problème de nos clients.

Recommandation : nous sommes passés en quatre années seulement de la 4ème à la 2nde place au classement de l’IRC stratégique [1] sur 8 banques analysées sur la région Île-de-France. Et ce n’est qu’un début.

Différencions nous par la relation

Dans les entreprises de services – avec le développement des solutions d’intelligence artificielle (IA) – la relation humaine et l’empathie avec le client feront encore davantage la différence. Demain, les conseillers du Crédit Agricole d’Ile-de-France seront tous équipés d’un assistant virtuel et n’auront plus à connaître les détails des fiches produits, la subtilité des règles fiscales et leur adaptation à la situation particulière du client… L’IA se chargera d’apporter la juste information contextualisée. Ce qui est valable pour le conseiller, le sera aussi pour le client. Nous voulons offrir à nos clients l’expérience d’une « assistance augmentée », conjuguant les avancées du digital (autonomie, instantanéité, IA, etc.) et l’expertise renforcée d’un conseiller dédié.

Par contre, tout ceci amène à une exigence accrue dans la relation. Il faudra capter les attentes du client, décoder son appétit face au risque, être proactif en anticipant ses demandes et solutionner rapidement ses moindres problèmes. Bref avoir le sens du client, aimer rendre service, savoir écouter… ce sont ces aptitudes qu’il nous faut déceler pour recruter aujourd’hui, avant de former.

(1) L’indice de Recommandation Client (IRC ou Net Promoter Score NPS) s’obtient en retirant au pourcentage des promoteurs (clients donnant une note de 9 à 10) le pourcentage des détracteurs (clients donnant une note de 0 à 6). Les neutres ne sont pas comptabilisés (clients donnant une note de 7 à 8).